當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告評論>詳細內(nèi)容 評小雨傘衛(wèi)生巾策劃案 作者：佚名 時間：2003-1-13 字體：[大] [中] [小]

案例內(nèi)容：
"小雨傘"買就送，游海南，逛冰燈！
買一送一：從即日起至2000年10月31日，凡在下列指定商店：
*買小雨傘日 用絲薄衛(wèi)生巾一包，送小雨傘夜用型衛(wèi)生巾一包。
*買小雨傘纖巧立體護圍衛(wèi)生巾一包，送小雨傘衛(wèi)生護墊一包。
*買小雨傘標準裝衛(wèi)生巾一包，送小雨傘試用裝。
大 抽 獎：
即日起至2000年12月31日，凡購買小雨傘衛(wèi)生巾（不限種類），就有機會獲得大獎。
一等獎：
5名 價值5000元 的海南5日游（雙飛、三星級以上賓館、包食宿）
二等獎：
10名 價值3000元的額哈爾濱冰燈游（單飛單臥、包兩天
食宿） 
三等獎：
100名 價值500元的安美爾系列產(chǎn)品 

案例點評: 
產(chǎn)品及品牌因素分析
1、消費者在購買衛(wèi)生巾，既有理性對產(chǎn)品的認可，也有感性對品牌的喜好，衛(wèi)生巾產(chǎn)品在市場上以產(chǎn)品概念來塑造并創(chuàng)造利潤的時間較長，而這期間最需要企業(yè)塑造產(chǎn)品的品牌特征來與其它競爭品牌進行區(qū)別，那就需要一方面是對新出現(xiàn)的消費者進行產(chǎn)品認知教育；另一方面是對所有消費者的品牌情感教育。 
2、對新消費者------以產(chǎn)品的功能性及特點為主，兼顧品牌理念。因為每年都有一批新的消費者加入，而這些消費者對企業(yè)爭奪未來市場份額起重要作用。
　對老消費者-----進行品牌的情感教育。老消費者中有一批是品牌的忠實消費者，他們可以幫助傳達品牌的良好口碑給新消費者，但同時他也有可能去嘗試其他品牌的新功能和新效果。 
3、該產(chǎn)品的消費行為較理性，但品牌有情感因素，全年基本無淡旺季。只是個別產(chǎn)品因部分人的消費習慣會形成季節(jié)上的銷量變化。 
促銷策略解析：
1、為新的消費者推廣其新的產(chǎn)品利益。即促銷要圍繞新產(chǎn)品的獨特的特征功能可帶給消費者的利益展開，不可在促銷方式上以贈品形式增加其他利益來轉移新產(chǎn)品特征，這樣對新產(chǎn)品不公平。 
2、"買一送一"式促銷一般是產(chǎn)品利益被接受以后，在末端銷售現(xiàn)場與同等競品爭奪同等消費者時使用的活動，但要防止對品牌概念造成影響。 
3、如果企業(yè)希望把消費者對產(chǎn)品利益的追求轉移到對品牌利益的追求上，應做好品牌概念與產(chǎn)品概念的接口。因為衛(wèi)生巾的消費行為存在理性一面，這是容易被其他品牌從產(chǎn)品點切入的主要原因，所以促銷時，不要太多背離產(chǎn)品利益，而單純追求品牌的塑造，這樣會造成雖然推廣費用花了不少，卻把未來市場給毀滅了的結果。 
點評：
1、推廣目的不明確。"買一送一"是一種不錯的促銷方式，但這個促銷廣告讓人不明白它在推廣什么，不知是要推薦促銷產(chǎn)品呢，還是想多賣。由于送的產(chǎn)品種類太多，所以看不出其促銷目的，給人只是要降價的感覺。買一送一也應該有個很好的贈送理由以及贈送技巧。 
2、大抽獎本身是對產(chǎn)品利益的轉移，如果企業(yè)認為需要通過這種方式的促銷提升品牌形象，以便今后擴充市場的話，可以把品牌概念加進去，如果只拿產(chǎn)品的話，有時反而會得不償失。 
3、廣告發(fā)布時的元素排列有問題。不能把"小雨傘"，買就送，放在第一元素，因這不是企業(yè)的目的，我們希望消費者記住的也不是這一點，而應先告知消費者會得到更多的產(chǎn)品利益。而這個利益必須和品牌掛鉤。